שיווק סטארטאפ: איך קובעים מודל עסקי?

כיצד לקבוע מודל עסקי הינה אחת השאלות המטרידות והמשמעותיות ביותר בחייו של כל סטארטאפ. המשמעויות עצומות – הן ברמת תכנון הרווח וההפסד שתראו למשקיעים והן ברמת הפיתוח: הרי קיים הבדל גדול בין מוצר במודל Try and Buy לבין מודל Freemium, או מודל של חבילות בעלויות שונות. מה עדיף? האם צריך להתחשב בשיקולים של טווח קצר או ארוך?

בדיונים שלנו עם חברות הסטארטאפ מדובר מטבע הדברים באחד הנושאים הטעונים והמאתגרים עבורם ביותר להחלטה.
המייסד המשותף והמנכ"ל של חברת TINT, טים סא קו (Tim Sae Koo) סיפר בפוסט שכתב, איך הם הגיעו למודל עסקי שגרם להם להפוך לרווחיים תוך חמישה חודשים ולעבור בשנה הראשונה הכנסות של מיליון דולר. חברת TINT פיתחה ומשווקת פלטפורמה שמאפשרת לכל חברה לסנכרן ולהציג מידע ועדכונים מערוצי המדיה החברתית בזמן אמת באתר שלהם, באפליקצית הסמארטפון, עמוד הפייסבוק או על גבי סטנד בתערוכות. הסיפור של TINT מעניין במיוחד כי הם התחילו להצליח לאחר שנכשלו בניסיון לשווק מוצר דומה ללקוחות פרטיים, לא הצליחו בגיוס Rownd A והבינו שהסיכוי היחיד שלהם לשרוד הוא לגבות כסף מהלקוחות. אז הם התחילו חודשיים לאחר ההשקה לגבות כסף (והגיעו כאמור, לאחר שלושה חודשים לרווחיות).

לחברת TINT היה מזל משום שהם הגיעו בלית ברירה לתובנות שבסופו של דבר היו הנכונות ביותר עבורם. זה קורה לעתים נדירות. אולם לא ניתן וגם לא צריך להשאיר את ההבנה הזו לידי המזל. על ידי שימוש בכלים שיווקיים נכונים ניתן לזהות את אסטרטגיית השוק של החברה, לגזור ממנה את קהלי היעד, הערך והמודל העסקי ומשם לבנות את תכנית הפעילות השיווקית שתביא אליכם את הלקוחות.

מה אם כן נדרש כדי להבין באיזה מודל עסקי לבחור? ואיך עושים זאת?

הגדרת המוצר וקהל היעד

ראשית נעמיק ונבין מה בדיוק נותן המוצר שלנו, לאחר מכן עלינו לבצע מחקר שוק ולבחון את כל העולמות והמוצרים המספקים את אותן תועלות, תועלות דומות, או יושבים באותם עולמות תוכן.

לדוגמא, ניתן להסתכל על חברת ויזואליד (Visualead). החברה מספקת Visual QR Code – שהוא למעשה QR Code המשתלב עם התמונה, הגרפיקה, אייקון שמופיע בפרסום, ומיועד להניע את הצרכן לסרוק באמצעות הסמארטפון את הקוד המופיע על מודעה, פרסומת, כתבה, שילוט חוצות ולחבר את המשתמש ישירות לאינטרנט: אם זה לאתר החברה, לעמוד הפייסבוק, להרשמה להופעה או כל גורם אונליין אחר. כדי להבין את המודל העסקי למדה החברה את כל העולמות הסובבים את הפרסום והשיווק אונליין ואופליין, בדקה את האלטרנטיבות הקיימות כיום: איך כיום מניעים לקוחות לתוך האתר, לעמוד הפייסבוק למיניסייט ייחודי וכד..

לאחר שנבין היטב את המוצר וההצעה שלנו נסקור סטארטאפים דומים\מקבילים או פתרונות חליפיים, ונבחן אם הצליחו או נכשלו ומה הוביל לכך. כאשר נקבל מידע מקצועי ומדויק על מי הלקוחות המשתמשים בכלים כאלה ובאילו כלים הם משתמשים היום, נוכל להגדיר מי הלקוחות עבורם יתן המוצר שלנו את הערך הגבוה ביותר.

זיהוי התועלת והערך ללקוח

עד כאן הבנו מי הלקוחות שמקבלים את הערך הגבוה ביותר מהמוצר שלנו. כעת נחקור כדי להבין מהו בדיוק הערך המירבי שיקבלו הלקוחות מהמוצר, מה האלטרנטיבה ואילו צרכים הוא מספק. במקביל, נבין את מפת התחרות ונדע האם הערך הנ"ל שווה ללקוח כסף ופחות או יותר כמה. שימו לב, אנחנו בוחנים את הערך שתורם המוצר שלנו ללקוח ולפי זה מעריכים כמה כסף יהיה לו שווה לשלם. לא הפוך (" כמה אפשר לקבל על המוצר").

בשיווק נחתור להבין את הערך מנקודת המבט של הלקוח שלנו. הכסף שאנחנו רוצים, נמצא אצלו.

באותה מידה כמובן, נבין מה קיים בשוק – אם החלופות הקיימות בשוק לכל הלקוחות הינן חלופות חינמיות וטובות לא פחות משלנו, הרי שלא נוכל לגבות על המוצר תמורה ישירה. כאן נכון יהיה להתחיל ולחפש איזה ערך הקשור למוצר כן יהיה שווה כסף בעיני הלקוח, ונחשוב האם וכיצד לשלב אותו במוצר.

אגב, במקרה של Visualead עלה כי הערך הגדול ביותר הוא הערך עבור המפרסמים וספציפית יותר עבור המעצבים מאחורי הפרסום (מודעה, שילוט וכד'). במקרה כזה חשוב להתמקד בגורם לו אנחנו מספקים את הערך או התועלת הגדולים ביותר ולגבות ממנו תשלום ולא להתפתות למשל למהר ולפרסם קישורים ממומנים שאכן יניעו מבקרים רבים לאתר אולם לא יהיו אלה מבקרים שהמוצר מספק להם תועלת גדולה מספיק ששווה כסף.

בנוסף לבחינת הערך ללקוח, נבחן, האם השימוש במוצר על ידי הלקוח שווה ערך לגורם שלישי. כמו למשל מנוע החיפוש של גוגל שהוא המקרה הקלאסי בו מקבל הלקוח מוצר חינמי והגורמים העסקיים הרלוונטים משלמים עבורו. או מוצרים נוספים שעובדים במודל דומה כגון Hulu המאפשרת לצפות בסרטים חינם ומשלבת בהם פרסומות. במקרה כזה המודל העסקי הוא מודל הפרסום עבור גוף שלישי המתעניין בלקוח שלנו.

לסיכום

קביעת המודל העסקי היא אם כן, תוצאה של מחקר והעמקה בשני גורמים: מי הלקוח ומה הערך שהמוצר שלנו מספק לו – הן באופן אבסולוטי והן ביחס למוצרים ופתרונות אחרים בשוק. לאחר שנדע לענות על השאלות ולבחור במודל העסקי הנכון, נצטרך לבנות על פי התשובות את תכנית הפעילות השיווקית שתביא אלינו את הלקוחות הפוטנציאלים. זה כמובן, לפוסט אחר…

אגב, מה היתה הפעילות השיווקית המניבה ביותר עבור TINT? זה לא מפליא כמובן, תוכן שיווקי בבלוג, שהוביל אותם להיות בעמוד הראשון של כל מילות החיפוש הקשורות למוצר שלהם.

קרדיט תמונה: money tree via shutterstock